Красная и желтая стратегии. Все, что нужно знать о бизнес-стратегии - Святослав Борисович Бирюлин

В разговоре математиков можно услышать выражение «сферический конь в вакууме» (в англоязычном мире этот конь известен как «сферическая корова», spherical cow). «Коня» используют в качестве метафоры отвлеченной, абстрактной, теоретической ситуации. Рекомендации ADL-матрицы — это сферический конь. Они разработаны для некоего теоретического усредненного рынка в неизвестной стране на непонятной стадии развития.

На мой взгляд, сама постановка вопроса — выбор стратегических альтернатив — в корне неверна. Какой бы выбор вам ни предстояло сделать, два главных (но не единственных) критерия принятия решений — это потребности и ценности. Обсуждение любого решения должно начинаться именно с них.

Собственное производство — поможет ли оно компании создать дополнительную ценность, закрывающую потребности клиентов?

Собственный интернет-магазин — есть ли у наших потребителей потребности, не закрытые маркетплейсами? Будет ли stand-alone интернет-магазин в состоянии их обеспечить?

Рост рыночной доли — за счет чего мы хотим ее наращивать? Сможем ли мы предложить новым клиентам ценность, отвечающую их потребности? Если мы захватываем рынок за счет сниженных цен, достаточно ли высокой будет ценность нашего продукта в глазах потребителей, чтобы удержать их потом, когда мы поднимем цены и начнем возвращать инвестиции?

Конечно, эти два вопроса — не единственные. Например, полезно спросить себя, хватит ли нам ресурсов для строительства производства или захвата доли. Но сам этот вопрос станет уместным только в том случае, если с потребностью и ценностью мы уже разобрались.

В начале XX века то ли китайские, то ли японские иммигранты начали продавать в США «печенье с предсказаниями», ставшее потом очень популярным. Даже самые закоренелые атеисты и технократы испытывают легкий трепет, читая предсказания из печенья — а вдруг это судьба подает знак? Рекомендации ADL-матрицы и аналогов —матрицы GE-McKinsey, «палитры стратегий» BCG или матрицы Портера — помогут вам выработать верную стратегию не лучше, чем «печенье с предсказанием» поможет сделать жизненный выбор.

Бизнес зарабатывает деньги, закрывая потребности клиента путем создания ценности. Стратегия — это путь изменения и того, и другого.

Глава 24. Пункт 8, продолжение. потребности

Лет десять назад я возглавлял завод. Мы отгружали продукцию дистрибуторам, которых было около ста. Они присылали нам заказы любым удобным для себя образом — по электронной почте, факсу (приходилось держать старый аппарат в офисе), телефону и даже в смс. В большом open space в нашем офисе сидела целая армия операционистов, переносивших заказы в учетную систему вручную. Всякий раз, когда я подписывал зарплатные ведомости, мое сердце обливалось кровью. Столько труда и никакого вклада в добавочную ценность!

Наш IT-отдел разработал онлайн-портал для дистрибуторов. Там они могли войти в личный кабинет, увидеть статус исполнения размещенных заказов и создать новый, проверить задолженность, получить информацию о продукте и так далее. В торжественной обстановке, с шампанским, мы презентовали портал дистрибуторам на ежегодной конференции. Они кивали головами и жали мне руки. Я чувствовал себя продвинутым, современным CEO, не стоящим в стороне от прогресса.

На следующий день я, волнуясь, открыл статистику заказов на портале и был неприятно удивлен цифрой «ноль». Я даже позвонил в IT-отдел — узнать все ли работает. «Айтишники» заверили меня, что все в полном порядке — дистрибуторы получили логины и пароли, большинство из них хотя бы по одному разу заглянули на сайт. Я решил подождать еще пару дней — в конце концов, к новому нужно привыкнуть. Но прошла неделя, а цифра «ноль» по-прежнему равнодушно глядела на меня со страницы статистики. При этом в операционном зале работа кипела.

Я сдался и позвонил дистрибуторам, с которыми у меня были хорошие отношения. Некоторые ответили, что им «как-то привычнее размещать заказы по-старому», а двое прямо сказали, что, создавая портал, я пытаюсь переложить свою работу на них, причем бесплатно. Это стало для меня хорошим уроком — я создавал ценность (портал) для себя, а не для партнера, закрывая собственные потребности (экономить на фонде оплаты труда), а не его.

Выявление потребности

Термин «выявление потребностей» больше ассоциируется с продажами. Считается, что торговый представитель, встретившись с клиентом, должен сначала «выявить ее (его) потребности», а затем сделать ей (ему) предложение, от которого невозможно отказаться. Но если вы занялись выявлением потребности уже на этапе продаж, вы опоздали.

Выявление потребностей клиентов — непрерывный процесс, протекающий в компании сразу на нескольких уровнях управления:

· На стратегическом уровне — для принятия ключевых бизнес-решений.

· На уровне операционного маркетинга — для корректировок ассортимента, продукта или формата коммуникации с заказчиками.

· На уровне продаж — для тонкой настройки продуктового предложения под потребности конкретных потребителей.

Несмотря на всю очевидную важность этой задачи, ею часто преступно пренебрегают. Руководители пребывают в опасной иллюзии, что годы работы на рынке сделали их экспертами в нуждах клиентов. Я сталкиваюсь с таким в большинстве проектов, и всякий раз структурированный сбор информации об ожиданиях потребителей развеивает фантазии высшего руководства о том, что они их «знают».

Любому психологу хорошо известен термин «проекция». Проекция (лат. projectio — «бросание вперед») — механизм психологической защиты, в результате которого внутреннее ошибочно воспринимается как приходящее извне. Человек приписывает другим собственные мысли, чувства, мотивы, черты характера. Глядя на других, мы ошибочно полагаем, что они такие же как мы — с той же мотивацией, взглядами на жизнь, убеждениями и заблуждениями. Это свойственно всем, и это здорово вредит человеку. Например, непонимание, что наши супруги или дети не такие как мы, может повлечь разрушительные последствия для семьи. В бизнесе проекция собственных ожиданий на клиента смертельно опасна для предприятия. Клиенты — не вы.

На рынке есть «эксперты», верящие, что стратег должен мыслить эпохами и парсеками, а такую скучную рутину, как выявление потребностей, нужно делегировать простым смертным из отдела маркетинга. Остается пожелать удачи тем, кто прислушивается к их советам. И напомнить, что сооснователь Uber придумал проект, ощутив неудовлетворенную потребность. Дрю Хьюстону идея Dropbox пришла в автобусе из Нью-Йорка в Бостон, когда он обнаружил, что забыл флешку с важной информацией. А Джефф Безос утверждает, что всегда исходил из неизменности потребности покупать удобно и недорого.

Инструменты выявления потребности

Когда компаниям из FMCG-отраслей нужно уточнить потребности клиентов, они обращаются в специализированные агентства, проводящие качественные (фокус-группы, глубинные интервью) и количественные (опросы, анкетирования) исследования. Эти методы погружения в потребности хорошо работают на больших b2c-рынках. Производителю маринованных огурцов важно понимать, что думает и чувствует учительница начальных классов на другом конце страны, видя банку с его логотипом на полке торговой сети. И в этом профессиональные «ресёчеры» (от англ. research, «исследовать») могут ему помочь.

С ростом числа IT-стартапов развилась методика customer development (ее часто сокращают до «custdev»). Одно из определений «кастдева» гласит: custdev — это «процесс получения инсайтов от пользователей для создания, проверки и оптимизации идей развития продукта с помощью интервью и структурированных экспериментов». Разработчик продукта вступает в коммуникацию с потенциальными клиентами на всех, включая самые ранние, стадиях разработки продукта. Он дорабатывает продукт, уточняя их потребности, сложности, желания и ожидания.

Итоговый продукт становится результатом совместных усилий заказчика и разработчика. При этом важно, чтобы разработчик сам беседовал с клиентом, а не отдавал эту работу на аутсорсинг. В мире стартапов появились и свои культовые пособия по выявлению потребностей и тестирования гипотез, например книга Роба Фитцпатрика «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут???» («The mom test: How to talk to customers & learn if your business is a good idea when everyone is lying to you»). Изначально custdev считался методом, пригодным только для разработки ПО, но сейчас его используют и в других отраслях.

В отдельных случаях вас может выручить big data analysis, «анализ больших данных». Предположим, вы уже имеете опыт продажи вашего продукта в своей стране и хотите выйти на рынок соседней. Вы накопили немало данных о пользователях — пол, возраст, род занятий, причина покупки, интересы в различных областях жизни, круг общения и еще десяток-другой параметров (что не представляет большой сложности в наши дни). Вы четко можете идентифицировать своего потребителя в социальных медиа и в интернете. И если вам доступны сопоставимые